Thương hiệu mạnh "sa lầy" trên xác con ruồi?

Có thể nói, chưa bao giờ thương hiệu nước giải khát Tân Hiệp Phát (THP) lại được dư luận quan tâm “nóng sốt” như suốt thời gian qua.

Có điều, sự “nóng sốt” ấy đến từ loạt thông tin tiêu cực khiến thương hiệu mạnh này đối mặt đợt khủng hoảng truyền thông cực kỳ lớn. Hậu quả nhãn tiền có thể kéo theo hàng loạt “khủng hoảng” khác về niềm tin người tiêu dùng (NTD) với doanh nghiệp, sự sa sút chóng mặt về doanh số và đặc biệt “sụp đổ” thị phần trên thị trường đồ uống giải khát Việt.

Ảnh minh họa

Chưa có con số thống kê chính thức về mức độ thiệt hại doanh thu của thương hiệu đồ uống này, song, theo nhiều chuyên gia nhận định, cái giá THP phải trả cho đến hiện tại, đã lớn gấp trăm, ngàn lần giá con ruồi ban đầu.

“Khủng hoảng” niềm tin xuất phát từ… con ruồi

Việc xuất hiện một con ruồi trong chai nước Number 1 của THP, đối với dư luận là tin tức đáng quan tâm nhưng chưa hẳn gây hoang mang lớn. Không có gì chắc chắn con ruồi này thuộc về THP vào thời điểm ban đầu. Thực tế diễn ra đã chứng minh suy luận trên là có căn cứ vì hàng ngày nhan nhản việc xuất hiện dị vật trong các chai nước, không ít dị vật phát sinh trong quá trình sản phẩm lưu hành ngoài thị trường, hoặc do cạnh tranh không lành mạnh. Dị vật trong đồ ăn, thức uống liệu có phải chuyện hy hữu ?!?

Xin thưa, hoàn toàn không.

Tình huống vừa nêu hoàn toàn không xa lạ với hầu hết các hãng thực phẩm trên thế giới, kể cả Mc Donald, KFC... đều từng gặp những tình trạng như thế này. Biết trước rủi ro luôn tiềm ẩn, hầu như các tập đoàn, công ty đều có đội ngũ chuyên nghiệp xử lý khi sự cố xảy ra, tìm hiểu cặn kẽ nguyên nhân phát sinh dị vật và biện pháp xử lý.

Quay ngược trở lại quá khứ, không dưới 5 lần những dị vật khác thường trong sản phẩm của THP được NTD phát hiện và thông tin lọt ra báo giới. Từng đi tìm hiểu về sản phẩm của doanh nghiệp này, PV Báo Người tiêu dùng thấy rằng việc chai nước đóng váng, có dị vật hoàn toàn không hiếm, đó là chưa kể đến tình trạng chai nước đó có dị vật là do hành vi cố ý phá hoại.

Thông thường, NTD sau khi phát hiện dị vật đều đem ra đại lý đổi lại chai nước khác. Đại lý sau đó báo lên nhà sản xuất. Phía THP sẽ cử đại diện đến thu hồi và tặng một phần quà nhỏ (thường là 2-3 lốc nước tương tự). Do mối quan hệ của đại lý và nhà sản xuất là “có qua có lại”, do đó, câu chuyện dị vật được giải quyết êm thấm.

Tuy nhiên, sau vụ việc anh Võ Văn Minh phát hiện con ruồi trong chai Number 1 và đề nghị định giá bồi thường 1 tỷ đồng, sau đó giảm xuống còn 500 triệu đồng, yêu cầu THP chi tiền để “mua sự im lặng” và bị công an bắt khi đang thỏa thuận nhận tiền, thì con ruồi ban đầu đã trở thành một “cú sốc” thật sự. Vì chọn hướng giải quyết khủng hoảng “sai một li”, nay THP đã phải chấp nhận “đi một dặm”. Chưa có con số thống kê chính thức về mức độ thiệt hại doanh thu của thương hiệu đồ uống này, song, theo nhiều chuyên gia nhận định, cái giá THP phải trả cho đến hiện tại, đã lớn gấp trăm, ngàn lần giá con ruồi ban đầu.

Bài học xử lý “khủng hoảng” truyền thông

Nhiều chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông, xử lý khủng hoảng chia sẻ, sai lầm lớn nhất của THP là tạo ra “thái độ thù địch” đối với NTD và đẩy dư luận hướng đến tư tưởng quan trọng hóa vấn đề tẩy chay sản phẩm. Trong kinh doanh, khách hàng luôn là “thượng đế”. Nhưng, một khi “thượng đế” không được nhìn nhận và tôn trọng đúng mực, sẽ dẫn đến hậu quả khôn lường. THP, có lẽ đã ngấm đòn cho cách ứng xử trước khủng hoảng thiếu phù hợp của mình.

Trong khi THP đang loay hoay tìm đường lối vượt qua cơn khủng hoảng truyền thông, các doanh nghiệp khác cũng nên xem đây là bài học đắt giá trong cách ứng xử với sự cố, thái độ khi tiếp cận với “thượng đế”. Dẫn lời ông Chủ tịch HĐQT THP Trần Quí Thanh: “Nếu không được các cơ quan báo đài và NTD ủng hộ, không biết doanh nghiệp chúng tôi còn tồn tại được 1-2 năm nữa hay không ?”. Sự nhìn nhận đó dẫu hơi muộn màng, song, có còn hơn không.

Một chuyên gia, trong khi chia sẻ về câu chuyện THP đã khẳng định, ban đầu, câu chuyện chỉ xoay quanh con ruồi trong chai nước. Càng về sau, khi dị vật càng xuất hiện “dày đặc” trên hầu hết sản phẩm của tập đoàn này, thì dư luận chẳng quan tâm đó là sợi lông, đóng cặn, cát hay bất kỳ vật bất thường gì khác. Điều người sử dụng sản phẩm THP cần, là câu trả lời: Dị vật đó từ đâu ra, và THP đã khắc phục sự cố như thế nào?

Nếu không có câu trả lời nào thỏa đáng, khi THP vẫn theo đường lối khẳng định “tôi không sai”, “mời mọi người chứng minh tôi sai” thì mãi mãi sự việc này sẽ chỉ là chiếc vòng lẩn quẩn.

NTD, trong trường hợp này, họ không đủ khả năng nhận biết sản phẩm liệu có bị làm giả, bị đối thủ THP cạnh tranh không lành mạnh, hoặc một lý do đặc biệt nào khác. Trên tay họ là dòng sản phẩm mang thương hiệu THP, đang xuất hiện yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của họ, việc bức xúc về nhà sản xuất là dễ hiểu. THP quên một điều mấu chốt, khi họ loay hoay chứng minh “cái sai không phải của chúng tôi”, thì thông tin trên đã lan truyền khủng khiếp như một “đại dịch”. Có gì khó khăn trong thời đại mạng xã hội khiến thế giới được làm phẳng như bây giờ?

Hậu quả, là thấy rõ!

Trở lại 3 tháng sau khi con ruồi bị phát hiện, THP mới ngấm đòn và hiểu ra đường lối truyền thông sai nghiêm trọng của mình. Mở cửa cho người dân trực tiếp vào nhà máy tham quan, lãnh đạo THP đứng ra cam kết chất lượng sản phẩm là hai hành động thiết thực của họ vào thời điểm này.

Đáng tiếc, nếu THP nhìn nhận và có sự tôn trọng đúng mực với NTD ngay từ đầu, có lẽ cơn khủng hoảng đã không “bùng” lên mạnh mẽ và gây tác động xấu với cường độ liên tục gây “bầm dập” thương hiệu tầm quốc gia này. Đó là chưa kể, các đối thủ cạnh tranh THP có thể lợi dụng giai đoạn khủng hoảng của đối phương để tung ra nhiều “đòn” chí mạng. Sẽ ra sao nếu THP “ngã ngựa” trên cuộc đua đường dài với các tập đoàn nước ngoài về lĩnh vực đồ uống giải khát trên thị trường nội địa?

Xét ở mọi mặt, đó là một mất mát lớn.

Dư luận ý thức điều đó rất rõ, người dùng sản phẩm của THP càng không mong muốn những chai nước có hương vị gần gũi gắn bó với họ hơn 10 năm qua biến mất. Thế nhưng, bất kỳ lý lẽ nào, sự yêu mến nào đều không lớn hơn điều cốt lõi: đó phải là sản phẩm an toàn cho sức khỏe. Nguyên tắc cơ bản, NTD sẽ không đem sức khỏe đánh cược với niềm tin nhà sản xuất, hay bất kỳ lý do nào khác. Cho đến khi ông Trần Quí Thanh và đội ngũ lãnh đạo của Tập đoàn này ngộ ra chân lý hết sức đơn giản này, THP sẽ rất khác.

Theo Minh Sỹ (Báo NTD)